"Lo que suma y lo que resta: estrategias discursivas en campañas" fue el nombre de la conferencia de Maximiliano Aguiar en el Congreso Internacional de Comunicación Política y Campañas legislativas.
El estratega político argentino se centró en transmitir la importancia del desarrollo de una estrategia discursiva en el marco de las campañas electorales. Mostró varios ejemplos de campañas latinoamericanas que tuvo el gusto de observar y otras en las que formó parte: como el caso de Perú, Ecuador o Colombia.
- ¿Qué temas desarrollaste durante tu ponencia?
- Fui mostrando ejemplos de qué se puede hacer, qué es útil hacer, y qué es perjudicial hacer en el marco de una campaña. Además, remarqué la importancia que si no hay un mensaje duro, contundente, fuerte y diferenciador, todo lo que se haga es inútil. Mostré con ejemplos de buenas y malas prácticas en el desarrollo de estrategias discursivas.
- Trasladando todo esto que decís a la campaña de Mauricio Macri, ¿cómo manejaron ellos el tema del discurso?
- La campaña presidencial de Cambiemos fue una campaña ejemplar en la medida que tuvo algunos elementos de los que careció tanto la campaña de Scioli como la de Massa; desde el nombre de la coalición por esto de lo que hablábamos de una estrategia de mensaje único, contundente y diferenciador.
Creo que fue muy interesante en el marco de la coyuntura que se estaban viviendo en ese momento: en la polaridad que siempre se presenta entre continuidad y cambio, cuando hay posibilidades de reelección situarse del lado del cambio que no fue ni la primera ni segunda vez que esto sucede: sucedió con Piñera en Chile (sumate al cambio), con Rajoy en España con el Partido Popular.
Cambiemos fue muy bien interpretado, con algunos códigos comunicacionales diferenciadores, pero esas herramientas, nuevas o novedosas, funcionaron porque detrás de eso existía una estrategia discursiva contundente.
Nosotros, por ejemplo, en la campaña de Peru de PPK trabajamos con el mismo concepto. El nombre era Peruanos por el cambio. El concepto, de fondo, es el mismo, la definición que se hace en términos de herramientas cambia, pero el concepto de base es el mismo.
El punto es que, entre esta polaridad entre continuidad y cambio, lo importante es cómo se interprete.
- ¿Cuánto influye, en este aspecto, la personalidad del candidato para hacer llegar el mensaje?
- La base teórica con la que yo trabajo se constituye a través de un triángulo: el primer vértice es el posicionamiento, el segundo son los temas de campaña y el tercero son los atributos.
Básicamente, vos te referís a los atributos y características personales del candidato que encarna a esa propuesta política. Esto sería: continuidad o cambio (izquierda o derecha); segundo ¿de qué temas vamos a hablar? Y tercero cuáles son los atributos de nuestra propuesta, partido o candidato que queremos priorizar.
La clave es que esos atributos sean únicos; probablemente, tengamos atributos muy positivos en un candidato.
Por ejemplo, en el caso de Kuczynski en Perú fue un candidato de edad. Pero no necesariamente es un atributo negativo, entonces intentamos transmitir esos atributos asociados a algunos otros: la experiencia, en este caso.
- ¿Qué se debe tener en cuenta para esto?
- Las condiciones competitivas: qué atributos, que posicionamiento y qué temas encaran los rivales. Porque la clave en esto es ser únicos. Es ocupar un espacio que no esté ocupado de la misma manera por alguna u otra propuesta política.
Utilizando este triángulo, que es el elemento base con el que yo desarrollo las estrategias y teniendo presente el contexto competitivo, uno puede generar un mensaje único y potente.
- ¿Se puede decir que el mensaje único y potente cumple su función cuando, en una charla cotidiana, se usa determinada palabra y automáticamente se la asocia a un candidato? Por ejemplo: “trabajemos juntos” o “tenemos que hacer un cambio”
- Hay luchas discursivas y las palabras pueden o no ser apropiadas por un determinado grupo político en un momento particular.
El “juntos”, con el que más se está trabajando en esta última etapa, es un término que se usa mucho; sobre todo en los oficialismos. Cambiemos logró una construcción, pero ahora requiere de una comunicación diferente.
Entonces, me parece que el juntos gana bastante más fuerza respecto del cambiemos. Los oficialismos suelen usar palabras inclusivas que buscan meter a todos dentro del mismo espectro político.
El hecho de que se transfiera a otros ámbitos, como la facultad, habla de que esa estrategia para ese momento en particular fue exitosa porque pudieron apropiarse de algunos conceptos en un contexto competitivo donde también se los podrían haber apropiado otros. Lo lograron: el concepto fue claro, la estrategia discursiva fue clara y, evidentemente, la implementación también.
