“En la medida en que un gobierno actúe correctamente, responda a tiempo a sus ciudadanos, sea transparente y comunique de forma interactiva, va a generar una reputación positiva”, detalló Miguel Antezana como puntos clave para que los ciudadanos tengan una buena imagen frente a la marca de un gobierno.
En cuanto al marketing político, explicó que “no es tan apropiado utilizar la publicidad en temas de gobierno porque el oficialismo no tiene competencia, es el único en el mercado: tienen el monopolio del poder.”
“La publicidad tiene como objetivo vender algo y los gobernantes no necesitan vender nada. Lo que si necesitan es hacer productos estrictamente comunicacionales en los que la gente pueda plantear sus necesidades”, amplió.
Además, hizo hincapié en la importancia de generar lasos con la ciudadanía: “Creo que la estrategia más inteligente es generar medios de comunicación para que la gente se exprese y yo pueda saber por dónde puedo satisfacer sus necesidades. La ciudadanía sabe cuáles son sus problemas y, también, las posibles soluciones.”
- ¿Qué importancia tiene mantener el mensaje de campaña durante el gobierno?
- Desde el punto de vista ético, de lo que es el ofrecimiento de un candidato en campaña, es obvio que debería mantenerse el mensaje principal porque con ese fue con el que logramos tener los votos del electorado.
Si hay una serie de promesas, deberían cumplirse una vez en el gobierno; no debería haber un cambio significativo con respecto al discurso original o sustituir algo. Desde el punto de vista técnico, la única posibilidad que cabe para cambiar los ofrecimientos o la calidad del discurso, es que cuando se llegue a las instituciones publicas la realidad que se encuentre sea muy completa a la que se conocía o de la que oficialmente se dio a conocer.
Claro, ahí también hay un peligro, porque pudiera también uno, como ciudadano, decir “si tu no sabias esta realidad, ¿Por qué me ofreciste?"
"Creo que debería analizarse bastante bien cuál es el mensaje que se va a dar en campaña para que cuando una vez que se acceda al gobierno, no se genere una decepción o desilusión en el electorado."
- ¿Cómo se maneja una situación de crisis y cuáles serían las primeras medidas a tomar?
- Para empezar, todas las crisis son completamente distintas. Si todas fueran iguales y tuvieran una receta mágica, tendríamos un manual para cada circunstancia.
Todas son distintas por el solo hecho de que en cada una de ellas tenemos protagonistas distintos. Yo creo que lo que debería existir, es la consciencia de cómo se genera la crisis.
Se genera por las acciones, o inacciones que tenga un candidato, gobernante o empresario. No por temas mediáticos o por una campaña: sino por algo que yo he hecho inadecuadamente.
O por algo que no he hecho en el momento oportuno. Lo que si se puede es prever ante posibles problemas teniendo una claridad de una matriz de riesgos: cuáles son las circunstancias que podrían generar una situación de peligro en el futuro.
Cuando ya se está en una crisis, lo primero que se debería hacer es tener toda la información de lo que sucede: por qué pasa, factores involucrados, circunstancias que llevaron a ello. Para que la base de esa información, básica y elemental, comenzar a tomar las decisiones posteriores.
- ¿Se puede preservar una buena imagen en momentos críticos?
- Tenemos que diferenciar qué es la imagen y qué es la reputación. La imagen es lo que generamos a través de nuestros procesos comunicacionales, esa imagen puede ser distinta en los diversos públicos porque no todos los públicos son iguales, cada uno valora con su escala propia.
Dependiendo de la forma de comunicarnos, vamos a generar una imagen; sin embargo, la reputación ya no es producto de la comunicación, sino de las acciones que se toman.
Esta reputación también tiene la misma circunstancia que la imagen: para algunos puede ser algo positivo y para otros no. Además, hay que tener en cuenta de cómo se relacionan estas dos variables porque, en la medida que yo tenga una buena reputación (por cumplir mis ofrecimientos), voy a utilizar esa misma reputación en mis comunicaciones para generar la imagen de que yo soy un gobernante que cumple. No puedo generar una imagen sobre la base de hechos falsos: ahí es donde se genera una posible crisis porque se está falseando a la realidad.
- ¿Cuál es el camino para saber qué es lo que quiere la ciudadanía y lograr un equilibrio?
- En la medida en que los gobiernos tengan una estrategia en la que se generen los medios mas adecuados de comunicación con la ciudadanía se va a poder lograr este objetivo.
Yo creo que aquí también hay una gran ignorancia en ciertos asesores de comunicación gubernamental: en las que se quedan con esa idea de que las estrategias de comunicación electoral sirven también en comunicación gubernamental.
Es completamente falso. En comunicación gubernamental se necesita interactuar con la ciudadanía; mientras yo desarrolle herramientas en las que el ciudadano se pueda expresar libremente se va a poder satifserlos.
Si los ciudadanos no encuentran la forma de expresarse a través de un canal de comunicación oficial, van a buscar otros medios: pueden encontrarlos en las redes sociales.
- ¿Se puede gobernar para todos los sectores e instituciones de un país?
- Si, si es posible. Es clave tender puentes de comunicación con sectores opositores como otros partidos políticos. Creo que la gran estrategia es la comunicación. No necesitamos intentar o traernos del lado privado, comercios de marketing, al sector de la comunicación gubernamental, formulas que no necesariamente no van a funcionar porque no estamos compitiendo con algo.
Hay que tender a generar las formas mas adecuadas de comunicación dependiendo del publico en particular. No es la misma forma de tender un puente de comunicación interinstitucional en el que hay personas de la misma tendencia política o del gobierno que tenderlo con un sector claramente opositor en el que ya hay una predisposición completamente distinta.
- Una vez ya en el gobierno, luego de triunfar en la campaña ¿Cómo se empieza la comunicación digital gubernamental? ¿Hay que darle prioridad a las propuestas y a lo que se está haciendo o disparar con el anterior mandatario por una posible mala administración?
- Creo que el tema de la comunicación digital, cuando hablamos de las redes sociales, tiene que verse en su verdadera dimensión; en el sentido en que se acerca a lo que es un medio de comunicación en el sentido estricto.
En una red social, si yo tengo el portal de Facebook de una institución, cualquier ciudadano va a tener la posibilidad de comentar ahí; yo debería tener la suficiente madurez para aceptar los reclamos o comentarios negativos y yo poder responder asertivamente a esa población.
¿Qué pasa? Hay algunas instituciones que no tienen ese grado de conocimiento comunicacional y bloquean las redes sociales: no permite comentarios, solo aceptan las alabanzas o elogios.
Cuando las redes sociales deberían ser una pieza fundamental para comunicarse con la ciudadanía. Se debe informar a la gente de las cosas que se están haciendo, informar de las cosas que la gente necesita estar informada, no de lo que yo crea que necesitan.
Eso de pegarle al gobierno anterior me parece una mala "estrategia", estrategia entre comillas porque no es una estrategia, al final es algo que puede resultar contraproducente.
