Artículo escrito por Ramón y Shey Aarvik que ha sido publicado en la revista Campaigns & Elections en español durante el mes de julio.
Tras las elecciones intermedias de este 2017 en México, donde se votaron cargos en el Estado de México, Veracruz, Nayarit y Coahuila, pudimos ser testigos del despliegue de estrategias de campaña de todos los partidos, colores y sabores, que por decir lo menos, cayeron en errores épicos, superando el límite de la inocencia. Tal es así, que de un proceso que comprendió sólo a 4 estados de la República, fuimos testigos de varios descuidos que terminaron llamando más la atención de la ciudadanía- incluso de manera internacional-, mucho más que las mismas propuestas de gobierno o las estrategias establecidas por los expertos asesores de cada candidato o candidata.
Particularmente vamos a hablar de #hashtagcampaña y del candidato a la gubernatura de Nayarit por el Partido Encuentro Social, Francisco Javier Zapata Pérez, la visibilidad que se logra con un fenómeno viral y la realidad en las urnas.
Un Hashtag es una etiqueta usada como herramienta de comunicación para identificar un tema en particular, que puede volverse tendencia o pasar desapercibido por los usuarios de redes sociales.
#hashtagcampaña se volvió viral el día en que subieron a redes sociales la foto de un espectacular alusivo a la campaña de Javier Zapata, generando burlas, chistes, y atrayendo la atención de agencias de marketing político, publicidad y otros rubros. Medios internacionales, como El País o Público de España y El Comercio de Perú,The Guardian, entre otros muchos, escribieron sobre el “error intencionado” y muy pocos “compraron” la idea de que era parte de una estrategia.
Las críticas de inmediato se volcaron en el CM y el equipo estratégico de comunicación – si es que lo tuvo-, sin embargo hay que recordar que el área de diseño e imprenta, que es desde donde se realizan y colocan los espectaculares, muchas veces es contratado de manera independiente.
Hasta el 20 de mayo, fecha en que se publicó la foto y el #hashtagcampaña, muy poco se sabía de Javier Zapata en Nayarit, y aún menos en el resto del país. Para el domingo 21, ya conocíamos sus aspiraciones y el error que atrajo las miradas de medios de comunicación, empresas y usuarios.
Para la noche del 23, Zapata ya había publicado un video en su página de Facebooken el que aseguró que el hashtag formaba parte de su estrategia publicitaria.
Carta Blanca, Volaris y Netflix, fueron algunas de las empresas que aprovecharon el momento para usar #hashtagcampaña y, porque no, trollear a Zapata y a su equipo.
La gran realidad de todo este fenómeno es qué, pese a llamar tanto la atención, Javier Zapata no obtuvo más de 4,525 votos el día de las elecciones (menos del 1% del voto escrutado), en un estado que cuenta con una lista nominal de 738,485 ciudadanos registrados.
¿Qué ocurrió?
En una sociedad de espectáculo -como la llama Vargas Llosa- como la nuestra, con todas las tecnologías de comunicación y revoluciones ideológicas, no es suficiente con ser el centro de un fenómeno viral. Se debe tener una estrategia clara de ¿qué hacer una vez que se logra la atención de los usuarios?
Muy poco se supo de las propuestas de gobierno del candidato. Después del “error intencional”, un video de 25 segundos en el que corta en 7 ocasiones para adjudicarse el #hashtagcampañacomo parte de una estrategia de posicionamiento, y el acartonado discurso, finalmente el llamado al voto no fue suficiente.
En este caso no podemos hablar de la estructura de partido. Claramente Encuentro Social es de reciente creación y en el 2015 apenas contó con un registro que superaba los 308 mil afiliados, y a pesar de que ya ha tenido experiencia en procesos electorales de años recientes no cuenta con un voto duro suficiente para competir con partidos tradicionales.
El candidato y las propuestas de campaña son fundamentales para imponerse frente a maquinarias políticas con muchas décadas de experiencia, malas prácticas y la costumbre de coaccionar al voto mediante la manipulación.
Para lograr el triunfo en una campaña electoral, no es suficiente con tener visibilidad o viralizar la imagen del candidato. En la política, como en todo, “la forma es fondo”. No toda la publicidad es buena, y debemos tener por objetivo principal generar una comunicación orientada a la participación activa de la ciudadanía, un llamado a la acción motivado por las emociones y una ideología sensible a la necesidades sociales, pero más que todo, con la voluntad de servir verdaderamente al pueblo: “pequeños detalles” que sólo unos cuantos han tomado en cuenta.
