Una comunicación incongruente, que con cada declaración se aleje insosteniblemente de la realidad, siempre derivará en una interminable gestión de crisis de imagen.
En la política efectiva comunicar no es sinónimo de emitir discursos, hacer spots, colgar en redes sociales fríos comunicados de prensa o posturas que nadie lee. Se trata de la transmisión de las acciones políticas, en las que se utiliza a la prensa y cualquier otro medio de comunicación, pero cumpliendo con un verdadero proceso comunicativo.
Dicho proceso conlleva un intercambio de mensajes, los cuales poseen contenido y elementos afectivo-emocionales de correspondencia entre emisores y receptores. Así, el emisor –el político, la institución, el candidato, el vocero- debe de contar con una intención –beneficio político– es decir un para qué comunico, construir lo que quiere decir –mensaje político– y determinar cómo lo va a hacer –acción política-.
Por su parte, en la versión más simple de dicho proceso, el receptor recibe el mensaje y lo decodifica. El emisor reconstruye el mensaje que recibió empleando uno de los aspectos más indispensables: la escucha activa. Este atributo servirá para inmediatamente retroalimentar al emisor de lo que se entendió del mensaje, lo que ayuda al emisor a clarificar lo que dijo, y así evitar los malos entendidos o las contradicciones en sus palabras.
Reconocemos que el proceso comunicativo puede ser muy complejo e incluye un gran número de variables, una de ellas, por ejemplo, es la actitud con la que las audiencias reciben el mensaje, es decir la lectura que hacen ellos del mensaje político, ya que éste, indiscutiblemente, va a tener excesivos componentes emocionales, los cuales pueden conducir a una errónea y poco objetiva interpretación de lo que se está realizando.
Por tanto, como organización, candidato o vocero, se debe de tener mucho cuidado en la selección de los mensajes políticos que se emitirán. Y para lograrlo, muchos asesores de comunicación y estrategas políticos recomiendan siempre que el mensaje político cumpla con las variables de ser de interés general, de interés periodístico y de interés político.
Si dichos aspectos se realizan, entonces esta acción muy probablemente tendrá un buen impacto entre la opinión pública. Pero, ¿Qué pasa cuando el vocero o candidato no se comunica bien con las audiencias? ¿Qué sucede cuando el mensaje que se comunica es totalmente contradictorio con las acciones de la institución o los discursos de los voceros?
Por ejemplo, de nada sirve que se diga que se es una oposición útil para la población, si no se logra trasladar a la ciudadanía, acciones que impacten en la forma de vida de la gente. O por otro lado, no se puede decir, que en un país como El Salvador, los avances en el terreno de Seguridad son notorios, cuando las cifras, en los primeros 5 días del año 2016, tienen como promedio 26 asesinatos diarios.
Las acciones, el día a día, la realidad y la percepción de las personas siempre superarán lo dicho. Esto deriva en que siempre resultará más creíble lo que se ha visto o vivido que lo que escucha de un funcionario, un vocero o un político. Y por tanto, al comparar un mensaje político con la realidad, las personas identifican incoherencias y se cae en la desconfianza. Resultado: crisis de imagen.
Si se comunica un hecho político que no tiene relación directa con la realidad, en dicho proceso comunicativo se pueden generar algunos de los siguientes efectos negativos:
Distorsión de los mensajes recibidos. La población que ya está susceptible tiende a quedarse con interpretaciones erróneas de los mensajes y cae en el desinterés de querer conocer o ampliar la información, por lo que opta por no querer saber nada de lo que los funcionarios o políticos comunican.
La interferencia de estímulos. Al existir un vacío de canales formales de comunicación –provocados por el mismo funcionario o político- la población retoma “otros” referentes de información que en muchas ocasiones deforman mucho más los mensajes pero estos sí gozan de la confianza y preferencia de los ciudadanos
El receptor oye lo que quiere oír. En muchas ocasiones la predisposición generada es tan grande que informaciones varias, pero provenientes del mismo receptor, adquieren peor connotación.
De igual manera, pueden surgir entre las audiencias reflexiones cada vez más emocionales ante un hecho político o una noticia que haga referencia al funcionario o político. Y en el peor de los casos, se centrarán exclusivamente en aspectos negativos sin darle espacio a la buena comunicación.
Es importante recordar que las noticias no sólo son sucesos esporádicos y no sólo captan mensajes políticos, también contrastan con la realidad de la población, y además retoman situaciones sostenidas en el tiempo que afectan directamente la vida de los ciudadanos.
