Existe un gran futuro para el Neuromarketing Político como campo de acción y apoyo para partidos, candidatos y campañas
Algunos expertos afirmaban que a partir de 2012, el Neuromarketing se convertiría en la base de los estudios políticos vinculados a las estrategias de campaña. Sin embargo, el avance del uso de las herramientas neurocientíficas aplicadas al ámbito político es más lento de lo que se pudiera pensar. Esto no es óbice para que existan ejemplos de su uso y sea un sector cuyo hueco en la esfera política es cada vez más acusado.
La importancia de los datos en las campañas políticas
La única tesis doctoral dedicada íntegramente al Neuromarketing Político, escrita por Matthew Carl Sauvage (Doctor por la George Washington University), expone entre otras cosas, que las campañas políticas son cada vez más dependientes de datos e información precisa sobre los votantes, ya que dichas campañas tratan de entender mejor a su público objetivo, comunicar su mensaje y construir una estrategia ganadora. Un ejemplo es que las mejoras tecnológicas están permitiendo a los políticos comparar mejor datos on line (como la información personal de los perfiles de Facebook), u off line (lo relacionado con la historia de los votantes).
Es aquí cuando el Neuromarketing se convierte en una herramienta que permite añadir una capa extra de información para analizar aspectos tales como los anuncios de televisión o los discursos. En lugar de preguntar a alguien sobre sus pensamientos acerca de un candidato o un anuncio de televisión utilizando por ejemplo un grupo de discusión, se mide cómo reacciona su cerebro, de manera que se puede acceder a ideas sin sesgo, acerca de cómo la persona realmente reacciona a esos estímulos (Sauvage, 2013).
Asimismo y como veremos en futuros artículos, el Neuromarketing Político sirve para ayudar a los candidatos y partidos a:
- Transmitir eficazmente su candidatura y su mensaje
- Comunicar de manera emocional
- Ajustar el lenguaje corporal
- Conseguir activar las redes de asociación positivas
- En síntesis, ser más efectivo, cercano y persuasivo.
- Uso del Neuromarketing en las elecciones a la presidencia de México en 2012
El New York Times sacaba a la luz hace apenas un mes, que el PRI (Partido Revolucionario Institucional) contrató para la campaña a la presidencia del país norteamericano a una empresa especializada en Neuromarketing para que analizara la actividad cerebral de los votantes y poder lograr mejores resultados por parte de su candidato, Enrique Peña Nieto.
La noticia, que causó un gran revuelo en México, está vinculada con uno de los grandes retos a los que se enfrenta el Neuromarketing Político: la ética y la sensación por parte de la población de que este tipo de técnicas son intrusivas, lo que puede generar rechazo al partido o candidato con el que se relacione el estudio.
Los resultados de los estudios no salieron a la luz y no podemos saber hasta qué punto influyeron en la campaña de Peña Nieto, pero lo que parece patente es que el actual presidente de México los tuvo en cuenta.
Estrategias de campaña vinculadas con la emocionalidad y singularidad del ser humano
La campaña política moderna de Estados Unidos se ha convertido en un fenómeno muy técnico impulsado por datos empresariales. Tratar de identificar a los partidarios y comunicarse con ellos más eficiente y eficazmente a través del microtargeting y la recolección y análisis de todos los datos posibles, desde el correo electrónico a la actividad online se ha convertido en la norma. Esto es especialmente cierto a nivel presidencial, donde la competencia es más complicada, las apuestas son más altas y los presupuestos son significativamente más grandes (Sauvage, 2013).
Como señalan desde el Centro Interamericano de Gerencia Política1 “el microtargeting o micro focalización se define como la “segmentación avanzada del mercado a nivel individual”, apuntar micrométricamente no a un mercado, al público o a los votantes; sino a segmentos muy específicos dentro de esas categorías para diseñar mensajes ad hoc y trasmitirlos por canales específicos. En síntesis, se trata de emplear de manera coordinada y sinérgica las encuestas, los focus groups, las bases de datos y las herramientas de mapping; para identificar y agrupar los micro segmentos, comunicando luego mensajes en forma quirúrgica, mediante técnicas de contacto directo, activismo proselitista, instrumentos BTL y redes sociales”.
Un ejemplo de su uso en campaña vino representado por el ex presidente George Bush, durante la reelección en 2005, cuyo empleo de esta tecnología y estrategia en un intento de orientar a los conservadores religiosos jugó un papel fundamental en su victoria (Sauvage, 2013).
En el ámbito puramente economicista o marketiniano es lo que denominaríamos orientación al consumidor, donde intentamos satisfacer las necesidades y deseos del comprador, en este caso el votante, aprovechando todas las herramientas a nuestro alcance para conocer al mismo en profundidad.
Otro momento clave que deja patente la atención cada vez más acusada de la emocionalidad y la singularidad del ser humano político llegaría en las elecciones americanas de 2008. La campaña presidencial de Barack Obama en ese se hizo famosa por el desarrollo de sus propias redes sociales y la creación de la web MyBarackObama.com pensada como una plataforma en la que pudieran participar sus partidarios y que fue uno de los grandes éxitos de la estrategia del actual presidente americano.
Esa primera plataforma, fue sustituida por una plataforma mucho más amplia llamada “Dashboard”. Como destaca Xavier Peytibi2 “a través de esta herramienta han unido en una única base de datos todas las contribuciones de los voluntarios. Hasta su creación, al inicio de la campaña, cada vez que un voluntario conseguía una donación o registraba a un nuevo votante, esos logros pasaban de forma anónima a formar parte de las bases de datos de la campaña. En Dashboard, cada una de esas pequeñas victorias lleva nombre y apellido y ese voluntario puede lucir sus galones en su perfil en Dashboard, comparándose con el resto de voluntarios. Se trata de incentivar a los voluntarios con más reconocimiento y de crear cierta competitividad para que cada voluntario se vea animado a emprender más acciones y aumentar sus méritos (más donaciones, más activistas conseguidos, más llamadas realizadas, más eventos…)”.
Por todo lo expuesto anteriormente, parece claro que existe un gran futuro para el Neuromarketing Político como campo de acción y apoyo para partidos, candidatos y campañas aunque la generalización de su uso no se podrá ver a corto plazo.
