Los seres humanos tendemos a procesar por defecto los mensajes que recibimos de forma rápida y asociativa. En ese proceso aplicamos la misma estrategia, tanto para procesar la información de un mensaje cotidiano, como para procesar la información sensorial.
El acto de procesar la información nos permite incorporar conocimiento de datos que ya están guardados en la memoria, añadiendo significado a la información nueva a partir de relaciones con los contenidos almacenados, que rápidamente organizamos y desarrollamos los contextos que nos convienen.
En algunos casos deberíamos procesar el mismo insumo de manera diferente, usando recursos cognitivos como la memoria, el lenguaje, la percepción, el pensamiento y la atención -entre otros-, pero, no siempre lo hacemos, por lo que pudiera decirse que no se hace de manera sistemática.
Usualmente, cuando intervienen nuestros sesgos tendemos a matizar el mensaje, acomodándolo dentro de un contexto que coincida con el sistema de creencias e improntas que tenemos; con lo cual, ese procesamiento asociativo busca las señales o los indicios que nos ayuden a validar, dentro de nuestro contexto, el mensaje que se recibe.
Bajo este esquema, hay dos momentos en donde conocer y estudiar los sesgos cobran especial importancia. El primero, conocer y precisar la capacidad y competencia que se le atribuye a la persona que emite el mensaje, y el segundo, la facultad de comprensión de quien lo recibe. Como resultado de lo anterior, la interpretación del mensaje recibido va a estar contextualizado, personalizado, y circunscrito al marco de creencias del oyente o escucha.
Entonces, en esta era de la hiperinformación, resulta muy fácil generar dudas sobre el mensaje recibido y para ello, al descalificar a la fuente se altera la sensibilidad de las personas, generando duda en la validez del mensaje y de si el mismo se sitúa en su sistema de creencias.
Por ello es fundamental que antes de emitir un mensaje se estudie a fondo el público objetivo al que irá dirigido el mismo; por lo cual, para la construcción de un mensaje poderoso, que impacte emocionalmente en el ciudadano, las campañas deben destinar una parte de su presupuesto a la investigación.
El proceso de descodificación de los mensajes por parte de los receptores toma apenas unos segundos, por lo que, si se quiere ganar la competencia ante los miles de mensajes que reciben los ciudadanos diariamente, se debe tomar en consideración no solo las características y efectividad del mensaje al momento de su elaboración, sino, el previo análisis y estudio del proceso de pensamiento de los electores.
Por lo tanto, el mensaje se vuelve medular dentro del contexto de una campaña, pues, para que éste pueda tener gran impacto y logre su objetivo multidimensional, es decir, no solo deberá generar sentimientos y emociones que guíen el proceso de pensamiento del elector, también es importante que ayude a resaltar la identidad del candidato, generando empatía hacia este, es decir a crear una dimensión afectiva entre ellos.
Ahora, la validez de un mensaje no depende solamente de que se repita muchas veces, depende fundamentalmente del ¿cómo? y del ¿quién? realice la presentación de dicho mensaje al elector; es decir, que esté enmarcado, por un lado, en el sistema de creencias del público objetivo; por otro, que tenga la potencia y la capacidad de conectar emocionalmente; y de quien lo difunda, transmita coherencia, empatía y sinceridad.
En el actual contexto donde la incertidumbre política, social y económica, están tan presentes en la vida de los ciudadanos, el manejo de las emociones son una herramienta fundamental en la comunicación política, para el desarrollo de los mensajes emocionales, que conecten con el elector, y con la construcción de una estrategia sólida que permita la formación de esa dimensión afectiva entre candidato y elector, logrando superar las barreras de las creencias o sesgos que pudieran estar presentes en las sociedades.
Sin embargo, sorprende como muchos candidatos piensan que para conectar con los distintos públicos es suficiente con ir disparando propuestas para cada público -jóvenes, mujeres, empresarios, académicos, trabajadores, ambientalistas, animalistas, religiosos, etc.- con lo cual al final del camino terminan ofreciendo tantas cosas y tal variedad de propuestas que se vuelven opacos líderes no creíbles.
Las creencias, los sesgos, las improntas de los electores, así como el contexto y el momento histórico en que se desarrolla la campaña, son parte de los elementos a analizar y estudiar, para crear esas conexiones emocionales entre electores y candidatos, generando a su vez esa dimensión afectiva que acercará a ambos, lo que llevará a votar por quien generó la confianza.
