La creciente profesionalización de la consultoría política ha puesto de manifiesto la necesidad de realizar una buena investigación estratégica que ayude a lograr los objetivos propuestos.
El discurso político, orientado principalmente a la naturalización de las opiniones que son exclusivas de un determinado grupo, procura que el pensamiento ideológico se infiera como general y su éxito quedará demostrado por la capacidad para alterar las percepciones del resto de la sociedad como consecuencia de la asimilación del mismo.
En este sentido, se considerará efectivo en tanto que el sistema de referencias semióticas, a partir del cual todo lo dicho adquiere significado en un momento histórico definido, obtenga el monopolio de la referencialidad (Raiter, 2003).
No obstante, la problematización de las razones por las cuales en una sociedad se ponen en circulación ciertos significados, mientras otros se ignoran, no resulta una tarea sencilla de abordar, ya que no hay un solo recorrido para hacerlo.
Desde el punto de vista del análisis estratégico, además de recopilar toda la información relevante sobre la idea fuerza que queremos transmitir en campaña y conocer el público al que nos dirigimos mediante diferentes técnicas cuantitativas, cuyas ventajas ya han sido suficientemente reiteradas por analistas, es fundamental adoptar una perspectiva interdisciplinaria del análisis del discurso.
La labor del análisis del discurso consiste en interpretar el sistema de relaciones en permanente disputa que se crea con otros discursos.
Un adecuado seguimiento de los discursos que se erigen en una campaña ayuda a desvelar posibles debilidades en el discurso del adversario, estudiar las oportunidades del propio y comprender cómo estos discursos son interpretados por quienes reciben los mensajes. En términos de investigación permite analizar qué tipo de lenguaje están utilizando los actores políticos, identificar las relaciones sociales que se ocultan o favorecen, examinar interrelaciones entre los discursos en circulación y estudiar la representación que se hace de los acontecimientos que marcan la agenda del proceso electoral.
Reivindicar el estudio del discurso, como un área privilegiada para acceder a los sentidos que circulan en una sociedad determinada, poniendo el foco en la significación y los marcos interpretativos, cobra aún más relevancia en un contexto en el que los poderes económico-políticos cada vez encuentran más dificultades para fiscalizar el espacio de difusión masiva de información, lo que implica que se abra una vía donde “la lucha de poder fundamental es la batalla por la construcción de significados en las mentes” (Castells, 2012: 23). La labor del análisis del discurso consiste, así, no en interpretar un solo discurso de forma aislada, sino el sistema de relaciones en permanente disputa que se crea con otros discursos.
Las diferentes escuelas de análisis de discurso proponen una pluralidad de técnicas, algunas de ellas, que han sido popularizadas en el mundo de la consultoría política bajo conceptos marketinianos como “storytelling” o “framing”, encuentran su anclaje teórico en autores clásicos que se concentraron en la narratología o en los marcos de situación sobre la base de que el ser humano necesita mecanismos de simplificación que le ayuden a comprender la parte de realidad que percibe mediante intermediarios. Empero, estos marcos forman parte del “inconsciente cognitivo” y como tal no podemos acceder a ellos de manera consciente, sin embargo, si podemos acercarnos a través del lenguaje y la materialidad de los enunciados producidos bajo circunstancias históricas específicas, donde se sitúa la búsqueda del sentido (Voloshinov, [1929] 1993).
La rigurosidad de este tipo de análisis, que sobrepasa los límites de la lingüística, está vinculada al condicionamiento social del lenguaje, que establece que no todo sentido pueda ser evocado en cualquier momento.
Abordar el discurso, entendido como práctica social que se encuentra mediada por elementos cognitivos, implica comprender las circunstancias de cada periodo que condicionan las características y variaciones del lenguaje de los actores políticos en su pugna por el poder.
Quedando, así, desestimadas las implicaciones subjetivas en el análisis de los efectos de sentido como principal crítica a la interpretación del analista del discurso.
Es posible regular los sentidos que pueden atribuírsele a un discurso que, al ser producido en un contexto dado, genera lo que podemos llamar “un campo de efectos posibles“ (Verón, [1986] 1993) y, por lo tanto, también un campo de efectos que quedan fuera.
