El expresidente de Estados Unidos ha reinventado la comunicación política con sus metáforas, las fotos que cuelga en Twitter y ven 67 millones de personas y una esposa que ha roto con el estereotipo de la primera dama acompañante.
‘Yes we can’. David Axelrod , un veterano estratega político, se lo ‘regaló’ a Barack Obama, entonces senador de Illinois, en 2002. Y no le convenció: «¿No es demasiado poco serio?». «No, no lo es». Palabra de Michelle. Él concedió… y lo llenó de contenido. El expresidente de los Estados Unidos ha reinventado las reglas del marketing y la comunicación política.
EL ‘PROMPTER’, SU MEJOR ALIADO
«Todo el mundo dice que Obama suena natural, ‘cool’ y fluido. Pero esa gestualidad se la da el telepronter, un aparato del que los políticos españoles huyen porque dicen que da la sensación de estar leyendo. No es verdad, y a Obama le permite mostrarse mucho más natural. Decía Churchill que él improvisaba muy bien porque se tiraba semanas ensayando cada improvisación y el presidente estadounidense también trabaja mucho sus discursos porque sabe que un error queda grabado para siempre en YouTube», explica David Redoli , sociólogo y presidente de la Asociación de Comunicación Política. Los modernos ‘promter’ que se usan en política consisten en dos discretos cristales que reflejan el texto y se colocan a metro y medio del orador, apoyados en unos listones finos. Cuestan 3.500 euros, pero también se alquilan por 250 al día.
El líder del PSOE, Pedro Sánchez, o la presidenta de la Comunidad de Madrid, Cristina Cifuentes, lo han usado en alguna ocasión y hasta el torero Finito de Córdoba tiró de pantalla en el pregón de la Semana Santa de Córdoba.
LA FOTO DEL ABRAZO Y LA PULLA A EASTWOOD
Obama es un presidente virtual, pero no como cuando a Rajoy le reprochaban que solo hablaba a través del plasma. Él creó la Oficina de Estrategia Digital e institucionalizó así un área que ha adquirido cada vez más peso. Obama tiene 67 millones de seguidores en Twitter y él mismo escribe algunos mensajes. Además, no comete las torpezas a las que nos tienen acostumbrados algunos políticos españoles, que se han llegado a buscar la ruina en las redes sociales con comentarios faltones o insultos en 140 caracteres dirigidos a sus contrincantes. El dirigente norteamericano controla perfectamente la herramienta del pajarito y el ejemplo más gráfico de su habilidad en Internet quizá fue la foto que publicó nada más conocerse su victoria electoral en 2012. Una imagen abrazando a su mujer y un mensaje: ‘Cuatro años más’, que se convirtió en lo más retuiteado de la historia y ocupó los titulares de la prensa internacional al día siguiente.
Otro ejemplo de manual… y también de aquella campaña electoral de 2012. Clint Eastwood apoyó la candidatura del republicano Mitt Romney y en uno de los últimos actos de campaña pronunció un discurso que tuvo un enorme eco mediático. «Recuerdo cuando Obama ganó las elecciones hace cuatro años y hablaba de cambio y esperanza y ‘Yes, we can’. La gente encendía velas, lloraba, Oprah Winfrey lloraba. Yo también lloré la noche que Obama aceptó la nominación de su partido. Ahora hay 23 millones de personas sin trabajo». Palabras efectistas dirigidas, en una suerte de representación teatral, a una silla vacía en la que se suponía estaba sentado el presidente. Obama recogió el guante y respondió de inmediato publicando en Twitter una imagen en la que se le veía de espaldas, sentado en un cómodo sillón que tenía inscrita una sola palabra, en una placa color oro reluciente: ‘presidente’. Acompañó la imagen de un mensaje: ‘Esta silla está ocupada’. Y logró que la pulla que le lanzó Eastwood adquiriera la trayectoria del ‘boomerang’.
EL PODER SIMBÓLICO DE LAS IMÁGENES…
«Obama maneja muy bien el poder simbólico de las imágenes y le hemos visto bailando, jugando con niños, tumbado en la Casa Blanca… Cuando anunció su propuesta para mejorar la atención sanitaria a personas sin recursos lo hizo al lado de un niño negro que no tenía padres. Eso allí funciona muy bien aunque aquí quizá generaría críticas. En España se acepta mejor la foto de Rajoy jugando al dominó con unos viejitos en un pueblo», señala David Redoli.
… Y DE LAS METÁFORAS
Los expertos en comunicación política reconocen a Obama su habilidad en el uso de las metáforas. Y apuntan algunos ejemplos brillantes: ‘Quiero acabar con la tiranía del petróleo’, ‘Yo no hablo a estados rojos o azules’ (en referencia a los colores que representan a los Republicanos y a los Demócratas, respectivamente), ‘Quiero que mis hijas hereden un planeta más limpio’, ‘Quiero devolver el dinero a los bolsillos de los trabajadores’, ‘Esa señora lleva tres años sin respirar porque su hijo lleva tres años en el paro’… «Es un maestro en trasladar ideas complejas en sencillas metáforas».
¿CÓMO ACTUAR CUANDO TIENES A UN ‘REVENTADOR’ ENFRENTE?
Sucedió en junio, en la recepción a gays, lesbianas y bisexuales que ofreció el presidente de Estados Unidos en la Casa Blanca. Una activista hispana transexual que estaba en el público le recriminó las deportaciones de indocumentados y él respondió: ‘Escuche, usted está en mi casa, no es respetuoso (…) No va a tener una buena respuesta interrumpiéndome de esa manera’. A continuación, fue llevada fuera de la sala por los encargados de la seguridad. «Obama demostró una gran elegancia en ese momento, intentó dialogar de forma suave y cordial y no se montó ningún lío. No como el representante republicano Donald Trump, que es bruto y gritón, y echó con una actitud violenta al periodista mexicano Jorge Ramos de una rueda de prensa cuando éste le preguntaba por su política de inmigración».
EL HUERTO ECOLÓGICO Y LOS BAILES DE MICHELLE
«Michelle Obama ha roto los moldes y los estereotipos de las anteriores primeras damas, que eran simples acompañantes que no tomaban parte. Ella es una ayuda importante, ha participado en mítines y ha aportado frescura.
Además, está en absoluta comunión con su marido, no sé si por estrategia o porque es así», valora Gay Armenteros, catedrático de Historia Contemporánea de la Universidad de Granada, experto en política. Michelle Obama ha liderado iniciativas en solitario como el ‘Let`s Move!’, su campaña para luchar contra la obesidad infantil, y ella misma se puso a bailar con un grupo de jóvenes para animar a los estadounidenses a abandonar los hábitos sedentarios. En esta misma línea de su apuesta por la vida sana, es famoso su huerto ecológico, al que invita a las visitas, como a doña Letizia, en el primer acto en Estados Unidos al que acudieron como Reyes, el pasado mes de septiembre.
EL MITO DE LA FAMILIA
¿Que sabemos de los hijos de Rajoy y de Zapatero? Del primero que su padre le pegó una colleja el otro día cuando el chaval se envalentonó y le hizo un comentario feo a Manolo Lama en la radio. De las segundas, que les gusta el estilo gótico, o al menos les gustaba hace seis años, cuando se sacaron una foto de familia con Zapatero, su mujer, y los Obama. En España el presidente es él, no su mujer ni sus hijos, siempre en un segundo y discreto plano. Pero en Estados Unidos el mito de la familia es algo cultural y parte de la estrategia comunicativa. «Bill Clinton sacó a su hija Chelsea hasta la saciedad y Obama también sale con Michelle y con sus hijas. Allí es importantísimo pero en España sacar a la familia no suma. Tampoco es que reste, porque cuando Rajoy reprendió a su hijo en público le humanizó y un votante conservador probablemente pudo sentir empatía y hasta simpatía por esa colleja, aunque personalemente a mí me parece una forma chusca», puntualiza Redoli.
EL DEBATE COMO UNA ‘PISTA DE BAILE’
Lo de la ‘pista de baile’ es una licencia. Obama hace uso del espacio físico de los platós y en los debates se mueve más allá de las líneas con las que el otro lunes les marcaron a Pedro Sánchez, Pablo Iglesias, Albert Rivera y Soraya Saénz de Santamaría el ‘no pasar’, unos cuadrados pintados con trazo ancho en el suelo del que los candidatos, obedientes, no se salieron. Obama no atiende a ese tipo de limitaciones físicas y en un debate con el republicano John McCain se acercó y le tocó el brazo. «Con ese gesto demostró que él era un político joven, fuerte y le hizo parecer más mayor al otro. Fue algo muy comentado y le vino muy bien. En los cara a cara Obama siempre se mueve por el escenario y se dirige al público de forma contundente pero cálida», valora el presidente de la Asociación de Comunicación Política.
TRABAJO EN EQUIPO
Los especialistas coinciden en que los auténticos líderes no temen que les hagan sombra y Obama siempre hace hincapié en que forma parte de un equipo. Habla de sus asesores en público y es conocido su agradecimiento a Jon Favreu , un joven de 27 años al que el triunfo de Obama en las elecciones de 2008 le lanzó a las primeras páginas del ‘New York Times’ y es considerado uno de los mejores redactores de discursos. La primera vez que se acercó a Obama fue cuando él era senador y ensayaba un discurso. Favreu tenía 24 años y aconsejó a un escéptico Obama que suprimiera una frase porque le parecía redundante. Fue en la única ocasión en la que el presidente de los EEUU dudó si hacerle caso o no. Tres años más tarde le contrató para que le ayudara a escribir los discursos.
¿EUROPA O CHINA? CHINA
«Desde el punto de vista europeo nos podemos quejar un poco porque Obama mira mucho más a Asia, concretamente a China, que a Europa, a diferencia de sus predecesores. Pero es que antes China no era lo que es hoy», reconoce Juan Gay Armenteros. Destaca también que la figura de Obama «ha frenado un poco el recalentamiento de los anteriores presidentes» y agradece que en un momento en el que «aparece un figurón estúpido como Donald Trump» haya «políticos de altura».
