Es temprano en la mañana.
Lees las noticias entre el aroma y el sabor del café.
Títulos, fotografías, textos breves, textos largos, infografías, pies de página, subtítulos…Información, mucha información.¿Qué haces con esa información que te da el periódico?
¿Acaso la incorporas a tu cerebro así como viene, intacta, como una fotografía o una copia idéntica?
No. Pues no.Lo que haces es procesarla.
Algunos mecanismos conscientes y muchos mecanismos inconscientes trabajan sobre la información. Esos mecanismos mentales borran parte de la información, modifican otra parte, asocian fragmentos con informaciones previas, establecen conexiones, formulan juicios a partir de ella y archivan una parte.Tu cerebro no se limita a recibir toda la información y simplemente archivarla.
No.
Tu cerebro procesa la información.Eso mismo es lo que hace el votante con la información política que le das.
La procesa.El votante procesa la información
Pregunta fundamental para la psicología política y para el marketing político: ¿cómo se procesa la información política en el oscuro laberinto del cerebro del votante?
Lo primero que hace el cerebro es bloquear la entrada de ciertas informaciones, o de fragmentos de la información. Y borrar otras informaciones que de todos modos se abrieron paso. Borrarlas, eliminarlas del sistema. En especial borrar la información que amenace sus percepciones y creencias previas.
La información que pasa ese filtro se asocia, relaciona y encadena con los conocimientos previos que se posee.
El proceso mental, que tiene componentes conscientes e inconscientes, lleva a cada persona a formular juicios respecto a los diferentes políticos. O sea que produce afirmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos, sus conductas y sus ideas. Y produce evaluaciones positivas y/o negativas a su respecto.
Así se termina de procesar la información política: construyendo juicios.
Construcción mental de juicios acerca de cada político
El cerebro cuenta con 2 mecanismos distintos para construir afirmaciones y negaciones respecto a los políticos:
- Procesamiento online
- Procesamiento basado en la memoria
El juicio online sobre el político ocurre de modo espontáneo ante el encuentro con información relevante al respecto. Es un procesamiento “sobre la marcha” y conducido por impresiones del momento.
Impresiones del momento.
Ni más ni menos que eso.El cerebro lleva un “contador de evaluaciones”, una “cuenta corriente” de juicios sobre determinado candidato, y ese resumen se actualiza cada vez que aparece información nueva. El episodio que motiva la actualización del “contador” puede llegar a olvidarse con cierta facilidad, pero la actualización de la cuenta permanece.
Un ejemplo hipotético: ante determinada información la persona establece el juicio de que el político X es inteligente.
Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona vuelve una y otra vez al juicio de que X es inteligente.
Llega un momento en el que la persona posiblemente olvide mucha información concreta, pero mantiene bien presente su juicio sobre el candidato: es un político inteligente.En el caso del procesamiento basado en la memoria, en cambio, el cerebro no almacena juicios sobre el político sino informaciones respecto al mismo.
Entonces debe evocar la información, recuperarla del archivo, y recién a partir de allí formular un juicio.
La paradoja del marketing político
La mayor parte de los votantes, la clara mayoría en todas las sociedades, procesa la información política que le das con el primer mecanismo indicado más arriba: el procesamiento online.
Lo cual conduce a una gran paradoja del marketing político.
Y es que la mayor parte de la comunicación política se olvida de ese votante mayoritario, que se guía más por impresiones, emociones y juicios rápidos.
Y se dedica principalmente al votante minoritario, al que de un modo más cerebral y paciente va acumulando información antes de emitir juicios.Ahí radica una de las mayores paradojas del marketing político.
Querer llegar a la mayoría pero comunicarse con la minoría.El resultado es tan catastrófico en términos de comunicación política como escribir un periódico en chino o en ruso y pretender que lo lea alguien que solo sabe castellano.
