El diseño estratégico de una campaña electoral depende de los principales asesores del candidato, y es el punto de partida para realizar el plan de marketing digital.
Colaboraron: Luis Losada, Hetza Cadena, Martin Vargas, Pedro Ramírez.
El diseño estratégico de una campaña electoral depende de los principales asesores del candidato, y es el punto de partida para realizar el plan de marketing digital.
El modelaje de acciones digitales que van desde: la elección de los canales digitales que se utilizarán, la frecuencia de la publicidad y de las publicaciones, entre otras cosas, debe respetar como hemos mencionado anteriormente el diseño estratégico de la campaña en general.
La bajada a digital cómo le llamamos en las agencias al hecho de trasladar las ideas a acciones concretas es tarea del estratega digital.
Para que todo el equipo sepa como implementar estas acciones, es preciso que el estratega digital desarrolle una estructura de manera que todo el equipo tenga claridad sobre todos los aspectos de la campaña.
Dicha estructura, nos la da el plan de marketing digital. Cuya principal razón de ser constituye, convertirse en una guía para gestionar la campaña del candidato en el mundo digital.
Sin este plan de marketing digital pronto navegaremos sin ningún enfoque hacia la tremenda roca del fracaso.
Muchos políticos se aventuran a lanzar campañas electorales sin ningún plan. Miran con recelo el tema digital, lo toman como un gasto, son incapaces de asumir que es una inversión. Y el resultado es que terminan desilusionados de los resultados.
Regresando al plan de marketing digital, la mayoría de veces, salvo por alguna circunstancia extraordinaria cómo sería la gestión de una crisis (hablaremos mas de ello en el capítulo 9) debe estar alineada a los objetivos de la campaña.
El plan de marketing digital comienza con un brief.
Esta herramienta nos sirve como una guía que definirá el trabajo a realizar. Es fundamental contar con uno, toda información estratégica nos sirve para desarrollar a posterior el plan de marketing digital y este documento nos provee de información valiosa.
Como consejo, de preferencia debería ser el cliente quién te de toda la información o su equipo de comunicación.
Te mostramos un ejemplo que utilizamos para asesorar a determinado político.
No queríamos perder la oportunidad para hablarte de las minutas. Generalmente las realizas al finalizar la reunión y se la envías a todos los involucrados. Hemos sido testigos que disponer de una puede llevarte al éxito y prescindir de ella puede llevarte al desastre total.
Este documento es clave para lograr que las reuniones no se queden solo en palabras y se traduzcan en acciones con responsables. Te mostramos un ejemplo de una minuta que utilizamos para el mismo cliente.
¿CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING DIGITAL?
Como se ha mencionado, el plan general que realizan los consultores principales del candidato, debe ser el punto de partida del Plan de Marketing digital.
Las fases corresponden a un plan de marketing tradicional con contenidos enfocados hacia lo digital.
1ª FASE. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ¿DÓNDE ESTAMOS EN EL ENTORNO DIGITAL?
Los principales puntos analizar de la situación digital del candidato son las siguientes:
- Sitio Web
- Posicionamiento SEO
- Redes Sociales
- Posicionamiento SEM
- Reputación digital
En cuanto al análisis de los rivales, debemos investigar y extraer conclusiones de la presencia digital en varios aspectos:
- Estrategia de comunicación
- Target al que se dirigen
- Sitio Web
- SEO
- SEM
- Redes Sociales
- Reputación Digital
Realizar un Benchmarking es otra acción que debes realizar, ya que te va servir para identificar las mejores prácticas digitales y casos de éxito.
No es necesario que solo busques información sobre campañas políticas digitales, puedes revisar información relevante de otros sectores.
De especial relevancia es identificar los hábitos digitales de tu voto duro y los indecisos, los medios en que más tiempo pasa tu audiencia, que los motiva, a qué desafíos se enfrentan, esto te dará lugar a una segmentación. Paso fundamental para generar una estrategia de comunicación.
Cómo identificar a tu electorado
Si los contenidos que ofrecemos están alineados con las necesidades de tu electorado estaremos conectando de forma directa y dando los primeros pasos para establecer una relación.
Para identificar los hábitos de mi electorado en redes sociales, debemos conocer la siguiente información:
Personal
¿Qué aficiones tiene?
¿Quienes influencian sus decisiones?
¿Qué le hace feliz?
Conducta online
¿Qué tipo de productos consume?
¿Compra productos o servicios online?
¿Cual es su frecuencia de compra?
¿Qué redes sociales utiliza?
Conducta laboral
¿Qué responsabilidades tiene?
¿Cuales son sus retos?
¿Qué le influye a nivel profesional?
¿Cuales son sus motivaciones?
Relación con nosotros
¿Qué motivaciones tiene para seguirnos?
¿Cómo nos ha encontrado?
¿Qué le ha llevado a simpatizar por nosotros?
¿Qué aprecia de nuestras propuestas?
¿Haría campaña por nosotros?
Existen herramientas digitales que pueden ayudar a identificar quiénes son tus seguidores, tus influencers, de qué hablan, sus contextos, estas herramientas te permiten conocer la comunicación que gira en torno a tu público objetivo y adecuar tu estrategia de comunicación en consecuencia.
A raíz de la investigación, análisis y conclusiones se debe generar un informe donde el equipo y el candidato puedan observar la foto completa de la situación digital actual.
2ª FASE. FIJACIÓN DE OBJETIVOS: ¿QUÉ QUEREMOS CONSEGUIR EN EL CANAL DIGITAL?
La campaña electoral tiene sus propios objetivos, en el Plan de Marketing digital debemos enunciar los objetivos específicos qué queremos conseguir para la parte online.
Por su naturaleza los objetivos deben estar escritos con un verbo de acción, deben ser capaces de ser medibles en el tiempo y realizables.
Los objetivos son la herramienta básica para conocer si la campaña electoral en digital funcionó. Nos van a dar la guía para saber que KPIs vamos a medir.
Así, por ejemplo, posicionar la imagen del candidato en sectores rurales de la ciudad X es un objetivo general que tiene el candidato como parte de su estrategia de campaña de tierra, mientras que objetivos digitales específicos pueden ser: Generar un tráfico de 5.000 nuevos visitantes hacia el sitio web del candidato, posicionar de manera orgánica la página personal del candidato, aumentar el 20% el número de seguidores en la cuenta de Twitter.
Recomendamos que los objetivos al momento de desarrollarlos tengan en cuenta el concepto SMART, es decir, que tengan las siguientes características:
- Específicos
- Medibles
- Ambiciosos
- Realistas
- Limitados en el tiempo
3ª FASE. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. ¿QUÉ HAREMOS PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS DIGITALES QUE NOS HEMOS MARCADO?
La estrategia es el cómo voy a llegar hacia los objetivos establecidos. Las acciones tácticas es qué voy hacer para cumplir con mi estrategia.
Todo debe apuntar a conseguir los objetivos que nos proponemos. No podemos perder de vista lo que queremos conseguir.
La estrategia no necesariamente tiene que ser una, pueden ser varias dependiendo de diversos factores:
Segmentación y targeting. En marketing no funciona hablarle a públicos que son muy diferentes uno del otro. La comunicación debe ser una sola.
El microtargeting es una herramienta ampliamente utilizada para que manteniendo la voz de marca y su personalidad de marca (nos referimos a marca política), enfaticemos mensajes que vayan dirigidos a pequeños grupos de usuarios que nos siguen.
Es imperativo, descubrir cuál es nuestro target principal y cuáles son los otros grupos que nos siguen o que queremos seducir para ajustar nuestra comunicación en consecuencia.
Posicionamiento. ¿Cómo queremos que nos perciba la opinión pública y en qué nos hace diferentes? Es una pregunta que debe responder el equipo general de comunicación. En digital debemos ser consecuentes con ese posicionamiento que se le imprime al candidato y seguir el mismo camino.
No podemos tener una comunicación para televisión y después tuitear con otras palabras, sugiriéndole al público que son dos personas completamente distintas, el candidato que tuitea y el que habla en televisión. Deben ser congruentes ambos canales y el equipo de comunicación del candidato debe identificar muletillas, frases, tics, errores del lenguaje que repite para desarrollar una comunicación en consecuencia.
Para que esta congruencia esté perfectamente alineada. Hemos desarrollado un cuestionario que debe realizar el encargado de las redes sociales directamente al candidato político. El fin es tratar de absorber lo más que se pueda del candidato a fin de poder replicar en las redes sociales su particular visión de la vida.
P R E G U N T A S
1.- ¿Qué tipo de respuestas, orientación, o sugerencias le gustaría realizar a sus seguidores en redes sociales?
2.- ¿Podemos promover alguna página web personal, o del partido en que milita usted?
3.- ¿Qué tipo de historias se pueden publicar, es decir, podemos presentar algún personaje relevante del país? ¿Podría ser de cualquier ámbito, o se reduce sólo a Economía, Negocios, Educación..?
4.- ¿Es posible pensar en “campañas” individuales en redes sociales? ¿Está permitido?
5.- ¿Podríamos conocer la agenda cercana a eventos en los que usted está invitado (o participará) para poder generar contenidos relacionados con ello?
6.- ¿Tiene usted algún personaje que admire?¿Por qué?
7.- ¿Qué temas son imposibles de abordar en redes sociales?
8.- ¿Sobre qué tópicos le gustaría que lo entrevistaran para conocerlo mejor?
9.- ¿Podría decirnos 10 sitios que realmente le gusta visitar en Jalisco y por qué?
10.- ¿Cuál es su mayor temor?
11.- ¿Qué es para usted la libertad?
12.- ¿Cuáles son sus tres bandas de música favorita?
13.- ¿Qué aspecto personal es que más le gusta de usted?
14.- ¿Cuál es el estado de ánimo que menos lo describe?
15.- ¿A qué personajes históricos le gustaría entrevistar y por qué?
Voz y Personalidad de Marca. Los canales digitales pueden requerir la creación de una señal distintiva que nos vuelva memorables, una forma de comunicarnos que sea el brazo digital de nuestra comunicación en tierra.
Gracias a la voz de marca se logra transmitir la personalidad innata del candidato. Dicha personalidad como lo hemos mencionado anteriormente no puede estar desconectada de la que proyecta el candidato en los medios ATL.
Para que el equipo de campaña conozca con claridad cuáles serán las acciones que se irán tomando durante toda la campaña, debemos determinar qué tipo de estrategias utilizaremos en los medios digitales, siempre, como lo hemos mencionado, en sintonía a los objetivos que perseguimos.
Existen varios tipos de estrategia: de contenidos, de atracción, de fidelización, distribución de contenidos, de ataques.
4º FASE. PLAN DE ACCIÓN. ¿CÓMO LO HAREMOS? ¿CUÁNDO (FIJAR PLAZOS)? ¿CUÁNTO? ¿QUIÉN?
Luego de definir nuestra situación actual y plantarnos objetivos, resolver estrategias que nos ayuden a llegar al punto que queremos, debemos trazar un plan operativo de trabajo, que de manera específica detalle las principales acciones tácticas que vamos a realizar.
Estas acciones digitales no pueden estar divorciadas de la estrategia y deben de responder a alguno de los objetivos propuestos.
En esta fase se debe elaborar un Diagrama de Chart o GanntChart donde todo el equipo pueda conocer las principales acciones, quiénes son sus responsables, indicando tiempos y presupuesto. Para su puesta en marcha, podemos encontrar diferentes ejemplos de GanntCharts en internet.
Una herramienta que nos ayudará a trabajar el proyecto por partes es Trello, herramienta fácil de utilizar y que la puedes encontrar de manera gratuita.
5ª FASE. ¿CÓMO ANALIZAMOS Y MONITORIZAMOS?
“Lo que no se mide no se puede mejorar”, y esa es la gran ventaja que tiene el marketing digital por sobre los medios ATL, podemos medir prácticamente todo.
Lo más importante es definir bien los objetivos, ya que nos darán los parámetros para identificar las métricas relevantes: visitas al sitio web, seguidores en Facebook, descargas de algún manual, etc.
Más adelante seguiremos abordando el tema del monitoreo digital.
CASO DE ÉXITO: VICENTE FOX Y OBAMA
En México la mayoría de las personas quiere un cambio en la política del país. Si hacemos memoria recordaremos que Fox era un simbolismo de cambio y alternancia para México hace algunos años. Y haciendo uso de su carisma popularizó su mensaje rector de campaña en frases como: “el cambio es hoy, hoy, hoy”. Pero, ¿por qué finalmente ese cambio no nos terminó de convencer?
Resulta interesante analizar algunas de las técnicas comunicativas que utilizó Fox para posicionar su exitosa campaña política, misma que lo llevó a ser Presidente. En principio, logró diferenciarse del resto de los políticos tradicionales. Vicente Fox era el candidato de las botas y el bigote del macho mexicano. En la campaña, Fox supo manejar muy bien la identidad de su personaje y se mantuvo siempre relacionando su discurso al mensaje principal de su campaña: “el voto del cambio”.
Es importante mencionar que los elementos distintivos de la imagen de Fox como el bigote, las botas, la ropa y el sombrero que utilizaba en la mayoría de las ocasiones, eran elementos con los que la mayoría de los mexicanos de las clases más populares se podían identificar. “Yo soy de rancho”, presumía orgulloso Fox ante los medios. Supo crear ese efecto espejo en el cual era posible que gran parte de los ciudadanos se vieran reflejados en su imagen, lo que le otorgaba credibilidad y bastante popularidad.
La idea de un cambio de gobierno por sí misma genera expectativas de traer consigo nuevos y mejores resultados de gestión. Pero, ¿por qué algunos políticos logran cimentar mejor la ideología del cambio que otros?
La clave radica en el contenido de valor que compone al “cambio” de gobierno. Por ejemplo, Fox y Obama, ambos explotaron el cambio como insignia de campaña. Pero Obama se dedicó a crear la acepción de “cercanía con la gente” a su cambio de gobierno. Y esta cercanía es lo que ha difundido cada que puede y lo ha hecho bien. Ha logrado que el norteamericano común se identifique con él en sus valores familiares, sociales, deportivos, de trabajo, etcétera.
Obama cae bien, se le percibe como un padre y esposo amoroso, un tipo ordinario como cualquiera. Si dejamos de lado ideologías políticas, aciertos y errores en su gestión, se puede entender que Obama representa cercanía y humildad. Él supo darle contenido de valor social al concepto de cambio en términos de comunicación.
No olvidemos que todo comunica. Los mexicanos queremos identificarnos con nuestros políticos, primeramente a través de valores compartidos como la familia, la vocación de servicio, la honestidad, la humildad y la cercanía a la gente. Los políticos en México siguen siendo muy tradicionales, no solo en su imagen sino en su forma de comunicar y eso genera desconfianza.
Ya no queremos políticos que prometen ser el cambio que necesitamos para luego seguir siendo y haciendo más de lo mismo. Eso ya nos crea disonancia en todos los sentidos. Queremos ver políticos más humanos, más cercanos y con voluntad de trabajar con valores. Eso es todo. Nuestros políticos tienen que animarse ya a comunicar esto sin miedos, dejando de lado los tradicionalismos y los discursos trillados, ya no funcionan.
